车企“减龄”有妙招 品牌年轻化需要哪几步
“要荧光棒吗？”12月4日晚，在杭州白马湖国际会展中心外，兜售海报、卡片、荧光棒等应援物的小摊点吸引了不少粉丝聚集。在印有李荣浩等明星的巨幅海报下，年轻人排起长队等待入场，颜色各异的粉丝灯牌闪烁其中。
这并非人们所熟悉的明星演唱会场景，而是一汽-大众“TACQUA探影上市之夜”的现场。
整场发布会摒弃了厂商领导长篇幅的产品推介，以纯粹的MUSIC LIVE形式呈现，新车仅仅是随着“探影首席品牌官”李荣浩的歌声在最后亮相。现场观众在大呼过瘾的同时，潜移默化中完成了与产品的初次接触。
以往，说产品、谈研发、聊价格是新车发布会的“三板斧”，将产品力全方位展示是企业要实现的重中之重。一场几乎没有产品露出的发布会颇为标新立异，其背后是一汽-大众对于年轻化的深层次思考。
对于中国汽车消费市场来说，“得青年者得天下”正在成为人们津津乐道的话题。
一方面，中国汽车流通协会的数据显示，90后消费者占据了2018全年汽车销量的26%，较2017年增长12%。有分析人士预计，2020年，90后将超越80后，成为新一代购车核心群体。
另一方面，与上世纪90年代轿车进家庭时销量“大爆炸”式的增长不同，如今，中国汽车市场逐步转变为需求拉动供给的消费者时代。在“存量竞争”的大背景下，寻找年轻消费者的真实需求成为不少企业的必答题。
“95后新一代年轻的消费者，他们对品牌、性价比、个性化要求越来越高。所以中国所有的行业，包括汽车行业必须专门下决心来研究消费者，研究他们到底喜欢什么。”清华大学经管学院教授刘玲玲表示。
年轻化战略加速落地 新产品助力品牌“破冰”
在不少人的固有印象中，家族式的设计风格、中规中矩的性能配置、传承保留的品牌调性……似乎大众品牌和产品都带有“中庸”甚至是“保守”的标签。
早有业内人士指出，随着汽车技术越来越智能化，汽车产品越来越强调万物互联。在技术驱动下，市场消费升级也会让消费者的心态和喜好产生变化。“目前，汽车行业最重大的趋势就是‘变化’，这已经成为业界共识。”
事实上，对于老牌车企一汽-大众来说，年轻化战略的推行恰逢其时。2019年，随着两款SUV车型探歌、探岳的发布，一汽-大众从“轿车时代”迈向了“轿车+SUV”双核驱动的新领域。
有分析认为，SUV品类新产品的密集上市，给了一汽-大众与消费者近距离接触的机会，也是一汽-大众为刻板印象“破冰”的好时机。
“探影是继探岳和探歌之后一汽-大众SUV战略布局的又一重要落子，是一汽-大众在A0级SUV市场的‘开拓者’。与此同时，探影也肩负着持续推进品牌年轻化战略的任务，是品牌年轻化战略的‘生力军’。”一汽-大众销售有限公司副总经理马振山如是说。
据介绍，一汽-大众小型SUV探影共推出7款车型，其售价区间为11.49万-15.99万元。
新车基于欧洲T-Cross车型研发，诞生于MQB-A0平台。作为首款采用大众全新LOGO的国产车型，探影采用“劲·影美学”设计理念，实现了更加个性、创新且富有活力的设计风格。
动力方面，该车将提供1.4T和1.5L发动机。前者最大功率为150马力，峰值扭矩则是250牛·米，传动系统匹配7速双离合变速箱。后者有着113马力的最大功率，与之匹配的是5速手动和6速手自一体变速箱。
配置上，泊车后视影像系统、顶棚USB、后排双充电USB、多功能外后视镜电动调节加热等众多配置实现了全系标配。
有业内人士表示，随着探歌、探岳的上市，一汽-大众在产品覆盖度提升至70%。探影的加入将进一步丰富一汽-大众SUV家族的产品阵营，触达更多的年轻消费群体。
“贴标签”不可取 组合策略才是突围之道
在《品牌年轻化》一书中，资深营销专家乔瑞·范·登·伯格认为，大量使用贴标签式的“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有“通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围”。
特别是对于汽车这类大宗消费品来说，消费者购买是一个长期、理性的决策，发力年轻化不仅意味着汽车企业要从设计、动力、行驶性能以及技术等方面重新定义产品，更需要一整套的组合策略。
面对越来越年轻化的消费趋势，一汽-大众祭出了“强化新品攻势，整合营销传播，深化用户沟通，推进品牌向上”的组合拳。
据悉，除了一系列新产品的上市，在用户沟通层面，一汽-大众通过音乐节、粉丝节、电商等平台的持续发力，深耕车型文化、生活态度、兴趣圈层，让消费者获得更加年轻、个性、更具活力的品牌体验。
在营销层面，一汽-大众依托对目标人群的喜好洞察，通过圈层营销，打造具有品牌价值影响力的传播事件。例如，联合科技、娱乐、音乐类IP，依托兴趣圈层媒体，产出优质传播内容，构建内容生态，注重对目标人群生活方式的打造。
这样的策略正收获市场的正向回应。以SUV产品为例，销量数据显示，10月份，探歌终端销量达12662辆，1-10月累计销量98257辆；探岳10月销售21800辆，9月、10月连续2月突破2万辆大关，占整体细分市场份额的19.6%，细分市场销量第一。
“向年轻群体的营销创新中，需要更加深入了解消费者的兴趣圈层、生活方式和价值主张，只有更加注重情感共鸣、互动体验的营销才能更好地吸引年轻用户的关注。”马振山说。（程鸿鹤）
(责编：鄂智超、李?P)
