方便食品要走价值提升之路（品牌论）

康朴

2021年01月01日08:17 | 来源：人民网－人民日报海外版

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　　方便面生意曾顺风顺水，不过在2013年销量见顶之后便一路下滑。2016年，行业巨头康师傅净利润同比下滑31%，另一家巨头统一的日子也不好过，利润下滑，撤厂裁员，一时间，方便面似乎失去了吸引力。陷入低谷的行业不得不开始思考一个问题：消费者厌倦的是方便面，还是3块钱一包的方便面？

　　困局中的巨头着手作出改变，纷纷发力口味创新和产品升级，力求摆脱低端化形象。比如康师傅就在天津建设方便面印象馆，将整个生产流程展现给消费者，意在消除人们的疑惑。这些举措很快收到成效。数据显示，统一旗下高端方便面汤达人在2018年销售额同比增长达30%，营收规模超过19亿元；康师傅高端方便面销售额同比增长10.6%。在行业努力下，方便面市场销售下滑的局面得到遏制，行业利润有所上升。

　　和方便面企业自救同步的，是方便速食行业的多点开花。在方便面、速冻面点等传统速食之外，自热米饭、自热火锅、速食粉面、健康轻食以及半成品菜纷纷涌现，虽然价格比方便面高出不少，但依然势不可挡。品类层出不穷，口味花样翻新，迅速赢得年轻人尤其是加班族的青睐。天猫数据显示，2019年线上方便速食的消费人数增长40%，方便速食成为近年来增长最快的食品品类之一。

　　事实证明，方便食品的市场需求并没有下降，反而在“单身经济”“懒人经济”等消费趋势的催化作用下，迎来更广阔的市场机遇。回溯方便速食行业近几年发展脉络，主线清晰可辨，走价值提升之路成为行业共识。

　　瞄准健康焦虑，提升健康品质。当亚健康成为快节奏生活的附属品，消费者既有熬夜敷面膜的自我安慰，也有低卡低脂吃出健康的刚需。舍得为保健品掏腰包，自然也不会对健康食品吝啬。非油炸、冻干等更创新工艺或许带来了更高价格，但面向健康的努力也吸引了消费者心甘情愿为之买单。

　　满足社交需求，提升审美价值。2020年天猫“双11”，“90后”无论在下单件数还是在金额上，都赶超了“80后”，在消费市场中掌握话语权的人群正在悄然改变。“90后”的消费行为暗含了强烈的社交属性。“让手机先吃”并非一句玩笑话，把衣食住行晒到社交媒体上，既体现自己的审美水准，也是在宣告“我发现了好东西，‘集美们’（姐妹们）都来聊吧”。晒美食，晒的不只是一顿饭，而且是一样充满仪式感、体现审美情趣和生活方式的物件。因此做食品不仅要研究口味，还要研究产品外观以及其可能被消费者拍照的角度。

　　价值提升的支撑是品质升级。风味是食品的灵魂，无论消费趋势如何改变，“好吃”永远是食品的核心竞争力，也是速食产品行业创新发展必不可少的重要因素。把餐厅搬回家庭，把厨房带到户外，把复杂食品风味以更便捷方式呈现，将成为新产品介入市场要思考的核心问题。爱尝鲜的年轻人逐渐拥有更多消费话语权，风味配料及汤料创新将成为速食产品行业新的发展动能，只有把握好“方便”和“速度”，同时更好满足消费者味蕾，让消费者在家几分钟即可做出媲美餐厅的美食，随时随地享用到可口饭菜，无须“一碗泡面走天下”，那么，才有机会赢得这场“懒人经济”的竞赛。

(责编：夏晓伦、毕磊)

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