资生堂通过携手巨量引擎，全年打造樱开7日直播、“红腰子”美出圈万事屋直播等多个综艺化直播，给消费者带来更新鲜的直播体验，直接带动中国业务实现7.9%的逆势增长，线上销售同比增长超过40%。
年度直播经营大奖 |SHISEIDO资生堂
作为日本著名化妆品品牌，资生堂一直在全球市场稳定增长。但今年受疫情持续影响，全球经济活动停滞，资生堂在全球多个地区的生意增长也受到影响。于是，资生堂着力聚焦快速复苏的中国市场，借助“直播+”的力量带动数字化营销的升级。
确定了2020年发力“直播+”的年度策略后，资生堂制定了三大营销目标：内容资产、人群资产、营销资产的积累。
联手巨量引擎，资生堂通过拓展多渠道的直播化场景激发用户兴趣，通过多样化内容展现产品功效打动受众，不仅传递了资生堂“Beauty Innovation美力创新”的品牌理念，还带动了消费者互动频率和品牌好感度的提升。
综艺直播IP化，娱乐内容带动差异化突围
内容资产方面，资生堂很有洞见地把握了“综艺直播IP化”的金钥匙，在今年一众发力直播的品牌中实现了差异化突围。
从3月“樱花调色精华”超级品牌日樱开7日直播，到7月“红腰子”美出圈万事屋直播，资生堂今年在抖音的几次直播大事件，都通过“综艺直播IP化”的方法，给消费者带来更新鲜的直播体验。与一般的“带货式直播”相比，资生堂不单单让消费者了解产品功效，更让他们了解品牌背后的日式文化，从而增强品牌与消费者的黏性。
3月，资生堂直播产品主打日式樱花季节限定感，推出“樱花调色精华”。为此，资生堂特别邀请美妆博主、二次元博主、美食博主、旅行时尚达人、健身达人、护肤达人以及明星双云组合的郑云龙等围绕不同主题进行7天抖音直播内容分享，打造综艺节目一般的趣味观感。
7日直播后，资生堂的抖音关系用户人群资产增长至1.27亿，好奇和询问人群占比超过3300万，品牌整体业绩同比增长138%。
7月，资生堂推出“红腰子”美出圈万事屋直播，鼓励更多人不断挑战自我打破常规，举行两场“文化出圈”、“音色出圈”活动。23日，资生堂邀请全球品牌大使前田美波里、黄轩、时尚女王苏芒参与“文化美出圈”。在28号，资生堂结合抖音平台特性，举办抖音音乐专场，邀请人气正旺的“乘风破浪的姐姐”郁可唯，抖音电子音乐制作人corsak胡梦周，以及配音爱好者姜峰一起打造音乐综艺直播现场，鼓励更多人无视标签，拥抱无限可能，一起让美出圈。综艺化的直播内容，瞬间打响了“一起美出圈”的IP，助力品牌实现5亿VV曝光，直播58.8万人观看，粉丝增长近5倍。
“四大阶段”循循善诱，借力直播积淀品牌资产
除了内容资产之外，基于人群资产和营销资产积累的两大目标，资生堂将品牌的抖音直播营销策略分为四大阶段，循循善诱传递品牌理念。
第一阶段：明星出圈，目标人群全面触达拉新
通过女性首刷TopView，资生堂承上启下强势引导用户聚焦品牌big day。同时推出官方明星TVC，强势吸睛，促进用户感知沟通主题，建立用户对品牌态度和产品强关联。
第二阶段：话题出圈，全网引爆品牌话题
通过话题型达人领衔po出短视频分享故事，对品牌直播进行预热，同时吸引广大用户参与，让品牌话题迅速引爆全网。
第三阶段：直播出圈，加深消费者沟通
明星、达人、优质素人空降直播间，引爆品牌日，同时通过综艺式的直播内容，在艺术、音乐、娱乐等各个直播主题中加深与消费者的沟通，并结合巨量引擎的feedlive、开屏、品牌号、预热H5、开播push等多元产品，全面助力直播热点事件。
第四阶段：私域长效运营，唤醒高潜人群
直播品牌日big day结束后，通过剪辑直播精彩花絮片段发布抖音企业号，进行私域流量的运营，同时将这些内容以信息流广告的方式，对此前与品牌话题、直播间互动过的人群进行复投，实现高潜用户的唤醒和引导。
通过这四大阶段的设计，资生堂不仅实现了消费者人群的拉新，带动了品牌互动和品牌喜爱度的提升，更通过年度直播经营带动了长效ROI的增长。
在未来，手持“直播IP化”这把金钥匙的资生堂，无疑具有更广阔的发展空间。资生堂集团未来战略规划持续加码中国数字化营销和线上销售占比，预计在2023年将数字化及线上营销占比提高至50%。在资生堂看来，直播不单单是营销高招，更是一种和消费者持续沟通、培养用户粘性的方式，有助于从长效的维度去助力业绩的增长。
同时，资生堂也将继续探索如何在形式、内容上产生新的突破，稳步推升直播IP化、内容资产化，通过多样式的形式和高话题度内容，实现消费者种草互动、品牌喜爱度等多方面的阵地最大化，进而影响品牌在全球进行联动。
今年大家都在做直播，很容易在内容上产生同质化。资生堂很有洞见地把握了“综艺直播IP化”的金钥匙，多次围绕时尚、音乐、美妆、二次元等主题，在直播中推出综艺式的内容，大大提升了直播的观感，吸引了大批用户观看，在一众直播品牌中成功突围。
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