开学季到来,万千学子迎来疫情后第一波秋季返校,大学校园又开始恢复昔日的热闹与温暖。而经历了一场疫情,广大高校学子对健康、对品质生活的追求也上升至新的高度。如今,为了迎接广大学子返校,喜临门联手支付宝在蚂蚁星愿“许个开学愿望”中,补贴50亿巨额优惠券,去守护广大学子的睡眠。
事实上,喜临门与阿里系企业的合作故事在过去已经上演过多次。从2009年喜临门加入天猫以来,十一年的时间两家都在更高更深的层面上实现自我的突破,用行动讲述出了一段电商与品牌商相互成就的故事。
基于零售进化视角:回顾几番节点的同频共振
时间回到2009年,那一年天猫还叫淘宝商城,那一年双十一电商购物节更多地被称作“光棍节”。
经过淘宝的洗礼,国内电子商务已经趋于成熟,线上消费习惯得以普及,广大用户也有了更多更高品质的消费诉求。于是旧貌换新颜,整个电子商务领域迎来了产业转型升级的节点,这才有了天猫的出现。
作为消费经济新常态下的产物,年轻的天猫需要更多“养料”去支撑其成长。对于双边市场而言,一边的用户量和销售业绩取决于另一边的产品品类以及品牌数量。其中,头部品牌更是对销售拉动起到巨大的推动作用。
对于当时的喜临门而言,线下渠道已经做得很强,同时也在寻求新的增长机会,基于分析判断,喜临门选择开拓线上电商平台。事实证明,这一决定无疑是具备前瞻性的。
2009年喜临门加入天猫(那时叫淘宝商城),从双11诞生开始喜临门就一直参与其中。很显然,像喜临门这样的行业头部品牌加入对平台而言往往意义非凡,示范效应下吸引更多软体家具品牌的加入,帮助天猫迅速壮大相关产品类别,也给天猫用户更多的消费选择。
随着天猫的发展壮大喜临门也受益良多。2012年7月17日,喜临门在A股成功上市,喜提中国床垫行业“第一股”的美誉。
回顾近五年国内电子商务市场,消费升级成为整个消费互联网的主旋律,更高品质的软体家具消费成为主流。
用户的消费习惯发生改变,只有真正懂行业、懂用户、懂时代、深耕价值的品牌和平台才会成为价值收获者。这时期,渠道导向、品质导向转为品牌导向,圈层化、个性化消费盛行。而喜临门顺势而为,形成了以“喜临门”品牌为主的多层次品牌体系,例如“净眠”、“云眠”、“法诗曼”等,可以满足不同消费者的个性化需求。
如今,喜临门已连续3年获得天猫全年全店销量第一,成为真正的类目老大。带领着行业品牌在天猫持续创新和投入,造就了天猫这一类目的繁荣,提高了天猫用户软体家具层面的消费体验,厚实品类基础。
就这样,两家间又一则互相成就的故事被书写出来。
现如今,智能商业时代已经到来。由制造到智造,低端产能在被不断取代,整个制造业正处于转型升级的拐点处,5G、人工智能、工业互联网将引领产业发展。
强大的产能离不开高度信息化的支撑,阿里方面,深耕工业互联网已久,阿里云生态早已得到市场证明,打造出“数据+算力+算法”所构建的通用的技术平台,通过数据中台、IoT中台、智慧管控平台,帮助各行各业进行柔性供应链的搭建工作。
喜临门方面,自2016年起就将精益制造、智造升级作为公司的核心战略,并于2018年初成立了智能制造中心。如今已经率先将研究成果转换到旧有的设备、产线的智能化改造中和新的设备产线布局中,建设了基于5G的工业物联网系统。喜临门“5G+工业互联网”的发展形态,其实也充当着技术落地“样板间”的作用,为阿里产学结合的推进和实现提供帮助。
几次在时代的拐角处相遇,阿里巴巴与喜临门两家十一载的经历,超越了时空与经济周期,在变与不变的抉择中两家一次又一次地选择并肩行走。
天猫双11十周年
从商业到公益:“金刚钻”与“瓷器活”的天作之合
商业理念的同频共振,促成了喜临门与阿里巴巴之间一次又一次的相互成就。如今,在整体的企业价值观层面上,两家又展现出了高度的一致性。
在疫情的大背景下,防螨抗菌功能的床垫正是广大学生所需要的。因而此次喜临门携手支付宝蚂蚁星愿发起的“开学季”活动可谓击中了最痛的点,补贴50亿巨额优惠券,为大学生群体量身定制了尺寸规格贴合宿舍床铺大小,让全国更多学子能以优惠价获得抗菌床垫,助力学生安心返校,健康睡眠。
值得一提的是,在此之前喜临门还为武汉学子捐赠了2000套抗菌床垫。而现在,活动范围变得更大,全国更多学子都能以优惠价获得抗菌床垫。
从产品品质来看,喜临门的抗菌防螨系列床垫采用由美国杜邦大中华区独家授权的Intellifresh抗菌技术,以及瑞士山宁泰防螨技术,能自动祛除床垫上的异味,持久抗菌防螨。
然而,再好的产品、再适宜的活动也需要一个大的流量入口把它传递给每一位学子。如此看来,喜临门的产品“瓷器活”也需要支付宝这个流量“金刚钻”。
借助支付宝的流量优势,可以大大降低活动的参与门槛。据了解,整个活动期间广大学子只需要打开支付宝,搜索蚂蚁星愿,就可以参加到活动中来。点击“喜临门开学有礼”即可领取50元优惠券购买学生床垫。
除高品质的床垫以外,活动还增添了些新的玩法和内容来提高活动的趣味性和参与度。学生参与“许个开学星愿”,在9月7日至9月21日有星愿且保持自动攒开通,就有机会赢19999元红包、Apple iPad、价值1999元开学睡眠礼盒、价值500元的大可鸭盲盒等产品。
仔细观察不难发现,喜临门与阿里巴巴此次的营销玩法与许多企业的公益营销思维有很大的不同。
公益营销其实也是种情绪营销,毕竟人都是情感的动物。但不得不说很多企业的公益营销只是渲染某种气氛或者情绪,这其实很大程度上已经偏离了公益的本质,而此次喜临门联合蚂蚁星愿发起的“开学季”活动则简单粗暴直击要害。不催泪只做实事,找准痛点,提供真正具备实用性和刚需型的治愈性解决方案,再配合一些年轻人感兴趣的产品,活动自然能吸引学生群体的关注和参与。
寻找用户最关注的点进而对症下药,反映出喜临门与用户同行的态度,这与阿里这家互联网企业对年轻人的态度也是完全一致的。
共同的价值观,促成两家又一次在面临选择时保持一致的步调,也促成了这一次只做实事的公益营销。
写在最后
古人云:“云映日而成霞,泉挂岩而成瀑。”
是的,最好的关系就是相互成就,一起变得更好,如知己,如伴侣。在商业社会,在竞争与理性充斥的环境当中,也有许多互相成就的温度值得我们去细察和回味。
今天的喜临门,折射出阿里巴巴强大的平台实力;阿里巴巴在电商领域的统治地位,反映了喜临门这样头部品牌的不离不弃、砥砺前行、与时俱进。36岁的喜临门与21岁的阿里,骨子里藏着一样的冲劲,所以这么多年才会越走越近,在彼此的领域相互成就。
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