本文为东西经纪研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
关键词：偶像|EXILE|民工团|日本市场
EWSP|赤豆粽.XIA
EWRA|Asky Wu
导读
在日本男子组合市场，历史悠久、家大业大的杰尼斯事务所占据了绝对的垄断地位，而LDH就是在这样产业环境下脱颖而出，从EXILE（放浪兄弟）这一传奇组合开始，找到了属于自己的市场。
如果说杰尼斯事务所代表了日本男子偶像的正统并明确了“偶像”作为一种职业的定义，那么以EXILE系男团为代表的株式会社LDH，则代表了男子组合运营的另一种模式。
上世纪80年代，五十岚广行（艺名：HIRO）瞄准了日本嘻哈与街舞风潮，创立了表演者（舞者）和主唱平等一体的组合EXILE。并伴随主唱选拔和舞者培训机制的完善，吸纳新人派生出多个继承EXILE之名和风格技能的组合，形成了庞大的EXILE系团体。
和杰尼斯的养成系美少年偶像风格截然不同，EXILE系团体EXILE系团体不少成员是肤色黝黑的肌肉型男，加上服装和舞台风格，因其形象被国内粉丝称为“民工团”，同时作为组合队长和公司管理者五十岚广行也被称为“包工头”。
事实上，尽管在后期运营上借鉴了杰尼斯偶像的方法，但EXILE对自己的定义并非不是“idol”，而是“artist”，比起外表更注重音乐质量和舞台表现力。其成员不像idol每样技艺都学习一点，但对唱功和舞蹈实力要求更高。这也是很多“工友”不把EXILE系团体归到“偶像组合”的原因。
不过，EXILE系团体，尤其是后辈组合依然符合广义的偶像组合定义。尤其随着兼具实力和偶像颜值的片寄凉太的走红，LDH近几年对旗下艺人也采取了更多经营偶像的手段，比如出演偶像剧，举办粉丝见面会等。
我们关注LDH和EXILE系团体，正是看到一个创业公司如何在被杰尼斯垄断的日本男子组合市场突围。
作为一家由艺人自己成立的公司，LDH在缺少影视、综艺等资源的情况下，依靠风格明确、质量过硬的音乐、舞蹈作品打开局面，至今EXILE系的风格在日本音乐和偶像圈都是独树一帜的。同时，LDH明确了线下LIVE的模式。一个组合一年可以开超过50场巡演，甚至愿意在偏僻乡镇开演唱会。
后期，LDH还通过发展副业，如餐饮、服装等多元化产业为旗下艺人提供更大的发展空间，并通过跨界资源提升品牌影响力，试图将LDH向生活方式品牌打造。而且，LDH也是日本艺能界少数接轨欧美审美并积极拓展海外市场的公司。
需要说明的是，LDH旗下艺人经纪业务范围较广，也有女团组合。不过日本女团市场格局更为复杂，LDH的女团发展不如男团有代表性，本文不会过多着墨，主要还是集中于EXILE系男团。
下为正文。欢迎留言批评讨论。
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EXILE的发展历程
2002年10月17日，EXILE的6名初始成员每人出资50万日元，凑齐了当时规定的公司注册资本金300万日元，成立了名为“EXILE Entertainment”的公司，由队长五十岚广行HIRO担任董事长兼总经理。
2003年9月18日，该公司与HIRO的朋友森雅贵等人经营的模特公司“株式公司スリーポイント”合并，成立株式会社LDH。公司名取自“Love、Dream、Happiness”的首字母，意为公司的目标是通过娱乐让全世界绽放笑容。五十岚广行担任董事长兼总经理，森担任副职，并开始涉足演艺经纪之外的业务。
五十岚广行
在日本偶像业界，如果说约翰尼喜多川和秋元康，都是以幕后工作者的身份出道，站在经纪人、制作人的角度，直接开创了一个全新的偶像产品体系，那么五十岚广行则是在相当长的时间里，兼具了EXILE组合成员和LDH公司管理者的角色。
作为艺人，EXILE在HIRO的带领下成为日本国民级的组合。
早在1980年代，美国嘻哈文化席卷亚洲，第一站便是日本。当时的日本掀起了第二次街舞热潮，并成为亚洲嘻哈文化的源头。朝日电视台于1989年举办了舞蹈选拔比赛，最终选出10名舞者，和一名主唱组成了街舞与嘻哈团体ZOO并红极一时。
然而，由于成员丑闻频出等原因，最终ZOO于1995年解散。原属于ZOO的成员HIRO在解散后的一段时期结识了MATSU、MAKIDAI、USA等三名优秀的地下舞者。
HIRO此时意识到，舞者难以像artist（音乐艺人）那样赚钱，就算编出了知名的舞蹈，也无法像写歌那样获得版税，于是试图建立一个新的体系。
这一新体系的开端是组合J Soul Brothers。至今LDH共推出了三代J Soul Brothers组合，而诞生于1999年的第一代J Soul Brothers由HRIO等四名舞者与主唱SASA组成。2001年，SASA退出后，两名新主唱ATSUSHI和SHUN加入，组合正式更名为“EXILE”。
作为组合，EXILE系最大的特点是表演者和主唱没有主次之分，在团队里是一体的，而不是由舞者配合主唱，并且EXILE系男团的队长一直是由表演者担任。这一独特的模式吸引了大量对舞蹈和嘻哈风格感兴趣的粉丝。
不过刚成军时，EXILE挂靠在AVEX（爱贝克思）旗下名不见经传。直到2003年，已经创立EXILE Entertainment事务所独立发展的HIRO决定购买前组合ZOO的名曲《CHOOCHOO TRAIN》版权，翻唱后才逐渐走红。
这一年，EXILE组合登上了以日本各行各业中的杰出人物为题材的深度纪录片节目《情热大陆》，在他们之前登场的演艺圈名人有歌舞伎俳优中村狮童、知名歌手一青窈和SMAP的成员草彅刚。
同年，EXILE还获邀登上日本红白歌合会舞台，开启了民工系团体的红白之旅，这也是评判歌手和组合国民度的重要标准。
凭借音乐本身，EXILE一步步迈向日本国民组合。2013年，第四十张单曲《放浪荣耀 ~因为如此深爱这世界~》获得日本唱片大奖四连冠，并成为了首个连续四次获得该大奖的得奖者。
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EXILE系的产品模式和运营
1、围绕Live的变现模式
2013年，五十岚广行正式从EXILE的表演队伍隐退，专心当制作人。在那之前，他一直作为EXILE的表演者和队长活跃在舞台上。某种程度上来说，他对旗下艺人的定位和管理，包括开展多样化业务传递“Love、Dream、Happiness”精神，并让艺人参与到演艺之外的业务，以多重身份发展，也是基于他自己的从艺经历。
而作为公司管理者，其经商头脑则体现在如何延续EXILE的品牌价值，在外部资源有限的情况下，实现公司里新老组合的良性竞争和互惠互利，并充分利用旗下艺人的价值，促进粉丝消费。
LDH旗下团体主要是围绕LIVE进行活动的，除了线下演唱会，LDH还成立了剧团EXILE进行舞台剧的公演活动。在日本，基本没有哪家公司的组合，在相同签约艺人数的情况下，能像EXILE系团体一样，一年总共要开200场以上的巡演。当然，也正因为工作强度非常之大，发生过主唱嗓子负担过大无法继续演唱的问题。
要购买线下演出门票，一般也要加入LDH开设的fan club，每个月收取324日元会费。不过相比杰尼斯只有入会才能抽选门票，LDH的会员享有购票优先权和更优的位置，非会员和海外粉丝仍可以通过一般票务渠道购票。
线下LIVE之外，实体碟片销售也是公司的重要盈利渠道。长期以来，实体碟片都是日本音乐、影视领域的主要变现方式，各家公司都会想方设法促销碟片。比如秋元康系的女团，动辄几十万乃至上百万的单曲碟片销量，靠的正是买碟片附赠的与女团成员面对面的握手券和总选举的投票券。
五十岚广行推行的“卖碟商法”（促销碟片的方法），加上LDH旗下艺人高强度的工作量也让不少粉丝戏称其为“奸商”。比如举办线下握手会促销，发售多版本碟片，也就是同样一张碟片有多版本，甚至曾出现三十多个版本的情况，每个版本随机附赠不同的写真卡片等。
此外还有线下演出门票捆绑碟片销售，这种碟片促销方式也常见于日本影视动画行业，比如购买动画DVD才能参与线下声优见面会门票抽选。
2、艺人培养与组合经营制度
正如秋元康新团在取名和团队形式上都会延续AKB48，五十岚广行也在延续之前的组合名推出下一代产品。
比如J Soul Brothers实际上就有三代组合。第二代于2007年成立，但表现并不理想。为了挽救二代目JSB，HIRO在2009年将起成员全部并入正在人气巅峰的EXILE。不过，这一做法在粉丝中引发轩然大波，14人的EXILE遭到很多粉丝抵制，面临了成立以来最大规模的脱粉危机。
而也正是从这时起，五十岚广行顺势进一步推动了组合表演者的更替。这里需要解释EXILE系团体的成员选拔模式，EXILE系组合成员分为主唱和表演者，主唱主要来自于“VOCAL BATTLEAUDITION”（VBA）选拔比赛。
举办VBA的选拔制度确保了此后EXILE不会出现因为主唱全部离开导致团队难以为继的危机。而表演者则主要来自于2003年开始运营的舞蹈学校EXPG，这也是LDH在演艺经纪之外延伸出去的最初的业务。2015年，EXPG业务部门独立为公司，目前日本国内建立了12所学校，海外分校3所，学校里的学生也会出演LDH的LIVE。
EXPG保证了LDH的人才储备，并为日本业界输送了大量舞蹈人才，这种主要针对舞蹈的培训业务规模也是其他事务所很难形成的。
值得注意的是，杰尼斯等养成系偶像经纪事务所的艺人大多是从小学生，最晚高一就进入公司，因此很少能够积累普通的社会经验。而LDH旗下的艺人大多是在开始演艺生涯之前一直在作为社会人工作，也会将一些早期的打工经历，不少艺人都是20岁之后才进入公司。
事实上，作为一家起步较晚，缺乏资源的小型事务所，要在激烈的市场环境中生存下来，也必须兼顾能根据实际情况不断调整策略的灵活性，又要继承一脉相承的企业理念和组合风格，以形成自己的厂牌特色。
LDH注重对组合名称和技能的继承性，基本围绕EXILE这一品牌进行代际更替与派生。在EXILE的体系内，本部艺人还会兼任其他组合，比如前辈也与选拔出来的新人组成新团体。而像杰尼斯则是不定期从Jr中选拔成员组成固定团出道，并且出道后只有成员离队而不会再加入新人，也基本没有兼任组合的艺人。
2011年，在EXILE本部团自身更新换代和新团成立的基础上，LDH正式推出了EXILE TRIBE。这是由EXILE及其成员的派生组合与个人表演项目、加上EXILE的系列男女组合所共同组成的大型音乐表演企划。简单而言，就是指LDH所属的艺人以各种形式合作。
也正是从这一年开始，LDH提出了名为EXILE Pyramid的方案，加速组建了EXILE派生团体，让多个组合并行发展，选拔能“继承EXILE信念之人”成为“EXILE TRIBE”企划下的成员之一，歌曲风格上也从早期偏R&B和HIP HOP到更多元，更接近pop。
成立于2010年的第三代JSB就配合EXILE TRIBE企划更名为“三代目JSoul Brothers from EXILE TRIBE”，并在2016年发行的演唱会DVD夺得了当年ORICON演唱会DVD榜单的年冠。
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LDH的多元化战略
经过17年发展，如今的LDH并不仅仅只是一家涵盖男子、女子组合、歌手、演员、模特等业务的艺人经纪公司，而是成为以音乐业务为中心，包含设计出版、电影发行、舞蹈学校、健身房经营、餐饮、服装、婚庆、农业等广泛业务的公司。
这种经营理念，一方面是顺应日本娱乐公司业务多元化的潮流，围绕公司理念“Love,Dream, Happiness”，在各领域提升品牌本身的影响力；另一方面则是回归公司创立时的理念，给予艺人更大的发展空间。
事实上，从2000年开始，日本艺人经纪公司和唱片公司等娱乐企业就提出要跟上世界潮流多元化经营的思路。比如爱贝克思提出的“360度商业”的战略，是因为当时已经预见随着互联网的发展，仅靠销售CD和DVD碟片将越来越难以维持业绩，靠LIVE和周边产品带动收益是大势所趋。
LDH公司的创立者HIRO，原本是在爱贝克思旗下厂牌rhythm zone发行作品，也延续了这种商业理念。
日本娱乐产业研究专家柴那典曾在日本娱乐产业分析文章中表示，正如迪士尼最初就是按照未来都市的建设理念运营的，包括购买土地、建造基础设施，不过华特·迪士尼在途中去世了，最终留下来的是现在的迪士尼乐园。而LDH现在在餐饮、服装、婚礼等业务上的多元发展，也是朝着打造生活方式品牌，经营生活方式业务的方向发展。
同时，多元化的商业模式并非单纯扩大类别就好，找出本公司的优势所在并发挥出长处，这一点在LDH和吉本兴业的模式上很明显。
他表示：“像吉本兴业是喜剧，而LDH是Love,Dream, Happiness这一理念，其多元化业务都是沿着这个开展的。在理念统合之下，各自选择擅长和感兴趣的领域发展，这之后业务会互相促进，带动整体品牌的提升。而且娱乐企业最重要的是有才能和人情的人才，能发挥旗下人才的潜力，并利用其影响力是这两家公司的共通优点。”
LDH kitchen负责人铃木裕之就曾表示，娱乐公司进军餐饮行业，初衷一方面是想为旗下艺人提供健康美味的食物，另一方面是开设一个让艺人能安心进餐的店铺，并创造一个让艺人通过一起吃饭来进行交流的平台。
同时，餐饮业务也能配合LDH的LIVE业务，在LIVE场地内的场贩区域设置摊位作为活动的衍生，推出符合LIVE主题和氛围的食物，打造综合娱乐体验中的一环。比起单纯的利润，用这种方式推广LDH的理念，让顾客满足才是最重要的目的。
而对于旗下艺人，LDH也给予了较大的发展自由度。基于艺人本人兴趣发展多元业务，旗下艺人可以快速建立自己喜欢的项目。
比如LDH旗下的TETSUYA，兼顾了EXILE、EXILE THE SECOND、DANCE EARTH PARTY这三个组合，因为喜欢咖啡也参与到了LDHkitchen的业务中，自己开设了咖啡店“AMAZING COFFEE”。
五十岚广行曾接受日本媒体采访时就表示，这些成员此前都以演艺事业为中心，但LDH希望能够培养出每个艺人的个性和才能，通过公司的多元资源推动艺人的进一步发展。
同时，对LDH这家由艺人组合共同创立的公司来说，由于公司规模不断扩大，五十岚本人也不能参与到公司业务的方方面面。所以需要培养旗下艺人，明确公司内部的职务分担，从内部选择合适的人才作为各个领域的负责人，以此提高应对危机的能力，发挥出组织整体的力量。
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LDH的海外战略
与很多日本传统娱乐公司相比，LDH也是业界难得的非常注重海外市场的公司。LDH的海外战略始于2016年，10月23日在官网宣布，将在美国，欧洲，亚洲设置据点，进军世界市场。
为此，LDH进行了公司架构调整。2017年1月1日，公司商号变为株式会社 LDHJAPAN，
成立LDH ASIA（CEO：松田诚）、LDH EUROPE（CEO：Afrojack）、LDH USA（CEO：森广贵）。并将这4家公司的娱乐制作和创意业务统合在一家全球组织LDH WORLD，HIRO为这一组织的首席创意官。
其中，LDH USA主要开展由前两年已在美国设立的EXILE PROFFESIONAL GYM和爱贝克斯合作 的项目PROJECTTARO，并在洛杉矶新增一所培训学校。LDH EUROPE则与荷兰出身的音乐制作人兼DJ的Afrojack一同以英国，德国，法国，荷兰为中心开展活动。
通常来说，日本音乐的全球化程度要低于K-POP。韩国市场规模的局限与盗版困扰让其必须走向世界市场，而以海外市场为目标就要向欧美音乐靠拢，K-POP里也经常使用英语歌词，便于海外传播。
而日本市场建立了健全的知识产权环境，以往仅靠实体碟片销售就能满足日本音乐公司，因而长久以来缺乏向外走的动力，并在这样的环境下形成了独有的音乐文化。但对LDH来说，原本就深受美国嘻哈文化影响，其音乐作品节奏和旋律以及舞蹈表演也更具有欧美风格。
而LDH ASIA则明确了以中国为中心拓展在亚洲的业务版图，这一目标从LDH ASIA的CEO任命就可见一斑。
松田诚是以舞台剧业务为中心的奈尔可集团创始人，这是一家日本知名的舞台剧制作企划公司，尤其是基本垄断了日本2.5次元舞台剧市场，近年来正积极开拓中国业务，将《美少女战士》、《火影忍者》、《刀剑乱舞》等舞台剧引入中国巡演，并已与网易《阴阳师》等中国IP方进行本土合作开发。
因而可以看到，与在美国开办培训学校，交流音乐与街舞文化不同，LDH在亚洲的业务更侧重于挖掘在中国的LIVE和粉丝经济市场。
曾出演《哥哥太爱我了怎么办》的为人熟知的GENERATIONS from EXILETRIBE主唱片寄凉太就即将二次来华举办见面会。其微博粉丝数已达139万，甚至还要高于木村拓哉和山下智久等杰尼斯偶像。
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结语
在日本市场，一个组合，一家艺人公司能否成功非常看中对时势的把握。我们此前分析的杰尼斯和吉本兴业，都是针对日本市场的某个领域，通过多年积累垄断了这一领域，而日本艺能界的一个特点就是，垄断格局一旦形成便很难撼动。
EXILE系的成功，在于最初就乘上了时代的顺风车，形成了与杰尼斯完全不同的音乐、舞蹈和艺人风格，避免了直接竞争，争取到属于自己的受众市场。而在之后的发展中，更离不开常人难以企及的勤奋和对品牌与艺人价值的充分利用，最终成长为在日本男子组合市场仅次于杰尼斯的多元化娱乐公司。
如今，三代目J Soul Brothers from EXILE TRIBE等组合成员开始更多出现在影视、综艺节目中，也诞生了片寄凉太这样杰尼斯偶像化的艺人。尽管引来了不少看脸的“颜粉”而让原本的“工友”们不满，但也确实推动了组合的进一步“出圈”。
中国的偶像产业格局如今战况并不明朗，还有多家体量较小刚刚起步的公司，如何为市场留下鲜明的时代印记，如何形成自己的风格并延续下去，占据差异化竞争的领地，如何确保生存的情况下谋求进一步发展，从LDH的成长或可窥一二。
