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鲜花电商竞品分析(201710)

发布时间:2021-01-14 01:07:20 已有: 人阅读

  随着人民收入水平提高以及消费升级的浪潮来临,人们对于品质生活的追求不断提高,从而使得鲜花需求从节假日、礼品逐渐延伸至日常生活中来,整个鲜花电商市场需求增加;同时,鲜花市场供给能力提升,鲜花生产数量和生产面积逐渐提升,品种也日益丰富。这些都推动了鲜花电商的发展。

  2014年我国鲜花电商交易规模为102亿元,2015年增长至138亿元,同比增长35.3%;预计2018年我国鲜花电商交易规模将达到346亿元人民币,鲜花市场销售额将超过2000亿元人民币(数据来自速途研究院《2017年Q1鲜花电商行业报告》)。

  尽管鲜花行业有着千万级的市场规模,但鲜花电商的占比较低,鲜花行业仍以线下市场为主体,主要业务集中在婚庆、节庆日等。

  与此同时,花点时间、宜花、Flowerplus、爱尚鲜花、野兽派、Roseonly鲜花电商纷纷涌现,就整个鲜花电商行业来讲,主要存在以下几个痛点:

  2B模式即平台对接上游种植/采购基地,为线下花店提供采购供应服务,以宜花、花巴士和鲜花说为代表。

  2C模式可以分为B2B2C的同城转单模式以及B2C的高端制定模式和日常鲜花订阅模式。同城转单模式是平台接受订单后转派给用户所在城市的线下花店,由线下花店负责配送,以爱上鲜花和花集网为代表;高端制定模式是平台直接对接上游鲜花基地和消费者,并以线验店的形式面向消费者,主打低频高价的礼品鲜花,以野兽派和Roseonly为代表;日常鲜花订阅模式是平台直接对接上游鲜花基地和消费者,主打高频低价的日常鲜花,以花点时间、Flowerplus和泰迪鲜花为代表。

  根据速途研究院调查统计数据显示,42%的鲜花电商用户年龄集中于25-35岁,18-25岁的占比29%,34-45岁的占比19%。性别方面,男性用户占比27.4%,其购买需求主要是以包装精美的高档礼品用花为主;目前鲜花电商大多以“一周一花”的特色服务为主打,因此绝大多数购买者多为对生活品质有着较高追求的年轻女性,占比72.6%,购买目的主要为家庭和办公室装饰所用。

  iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,价格因素是促使鲜花电商用户初次购买的主要驱动力,占比31.0%;追求文艺、生活品质、服务和方便的比重高达55%,而这部分用户是具有日常鲜花消费习惯的用户的购买动机;从形式上看,按周期预定的用户已经初具规模,达到26.2%;私人定制在鲜花电商行业也占有一定市场。

  iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,月消费不超过50元的鲜花电商用户仅占比18.0%,用户规律性消费习惯已经初步养成。超八成用户每月消费不及300元,300元是用户消费习惯的一个阈值。

  48.4%的用户每次在鲜花上消费落在11-99元价格区间内, 37.8%的用户每次100-299元区间内消费,用户单次消费价格较低,高端消费接受度低。

  近一半用户对于鲜花电商平台的配送服务予以更高期待,39.0%用户希望价格方面更加优惠,34.3%的用户希望平台鲜花搭配更加符合个人喜好。配送环节是行业痛点之一,也是限制平台未来发展因素。

  从战略层可以看出,花点时间和花+所针对的人群、提供的服务有很大重叠处,花+除了做每周一花,更多倾向做礼品鲜花。

  从基本功能来看,花+比花点时间要更完善,花+在收货时间选择、匿名购买、同时购买周边产品等方面均能更好满足用户多场景一体化购买需求,但在订单修改与查询,花点时间做的更加简单。

  花点时间在鲜花预定全周期上做的更好,收花日期预告、本月花插花指南等方面更好满足用户期望型需求,并且在UGC用户投票晒花方面做的很好;花+的会员积分、有奖邀请则能最大限度调动用户的自传播。

  花点时间的这个功能包括本期收花日期、本期收花、插花攻略,并附有花语、相关养护方法、插花步骤,能够最大限度满足用户在购买花束后一系列需求;但是纯文字的插花攻略和花语也显得过于简单枯燥。

  用户晒单评选作为用户收到鲜花后一个重要的分享传播环节,有着非常重要的作用。不仅满足用户使用全流程,也更多的增加了用户和内容的沉淀。花点时间新开的功能晒花投票评选,位于微信公众号的页面,仅在第二期就收获了1166个投票,并有24位花友参与晒花,说明该运营策略还有一定作用,能更好的沉淀用户;但还是有些问题:如花友晒花质量过低、投票系统粗糙(利用问卷星),可能会影响运营效果。

  花+更加关注礼品鲜花,通过售卖礼品卡把商品证券化,将礼品、情谊送花变得更简单,同时支持匿名送花,满足了大批礼品送花的男性用户的需求。礼品卡的设置情景还是有些局限,如果能够支持自定义礼品卡就会更好;另外如果是送礼,礼品卡应该设置为实物礼品卡而非虚拟。

  通过海报二维码邀请好友初次下单,便可以获得鲜花、花瓶等奖励,能够最大限度的促使用户利用朋友圈尽心宣传,口碑传播的速度会被极大的加快。

  根据产品需求分析KANO模型,用户对于产品的需求分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。从用户使用全周期来看,分为这几个阶段:

  用户接触到相关鲜花信息--用户购买--用户等待--用户收货--用户使用鲜花--用户分享评价--用户复购。需要在全使用周期上满足用户的基本需求和期望需求,花+和花点时间目前还没有做到,这是两者问题所在。

  从信息构架来看,花+要比花点时间更加简洁,而花点时间则接入了两个系统,有赞商城系统(花点时间的店)和自建系统(花点时间),两个系统订单流程、操作步骤差异较大,非常混乱,可能是由于前期使用有赞,新系统的数据导入与嫁接存在一定困难,因此暂时出现了两个系统的情况。此外,花+的会员系统更加丰满。

  鲜花订阅流程来看,两者大致相似,花+的鲜花订阅中有更多可以选择的功能,如:匿名购买、积分优惠券等等;但是花+在支付过程中比花点时间更为麻烦。花+在确认下单后,让用户选择微信支付或支付宝支付,但目前而言,并没法在微信上进行支付宝支付,需要用Web页面打开支付宝,如此繁琐的步骤不如直接去掉支付宝支付的选择。

  从修改订单流程步骤上来看,花点时间和花加操作需要步骤都一样,但是花+需要从微信“会员中心·修改订单”中进入会员中心,让用户去寻找并不明显的修改订单,给用户造成一定的不便。花点时间的修改订单流程中手机接收验证码,可以增加一个判断,如果用户是微信订阅用户,直接可以修改订单;如果不是,则在使用手机验证码。另外是否给予收花人修改订单权限,还需要讨论。

  花点时间采用的是浅灰色的冷色调,商城首页的教师节特别款整个配图要比首页banner还要大,稍显不协调;会员中心内容较少,太空旷。

  花+整个色调也是浅灰色的冷色调,但商城首页banner过大,已占据月3/4的手机屏幕,不够协调;同时下拉页面后导航栏消失,这点给用选择不同专栏带来不便。

  两家快递包装属于同一个级别同样厚度,盒子包装、功能也一样,花点时间的盒子稍微大点;花点时间使用的是顺丰冷链,花+使用顺丰普通快递。

  花点时间自然系列Pro版官网介绍包含3-5种花材,多达15-18个花头;实际5种花材,主花绣球一个、玫瑰3朵、康乃馨4朵,配花青梅两支、掌一个,花头7朵,和官网描述出入较大。

  花+繁花系列官网没有明确介绍,实际送达玫瑰5朵、洋桔梗4朵、狂欢泡泡2支(花头约34个)、雏菊两支(花头约27个)、星点木3支,明显多于花点时间。

  花点时间的鲜花保鲜做的很好,收到花没有被损耗花朵,非常新鲜;花+新鲜度明显不如花点时间,损耗较大,洋桔梗被压在下面已经压扁,有两者花朵折枝,一支无花朵。两天后,花+的绝大部分花头处于枯萎或者不新鲜状态,玫瑰花已经凋谢,相比之下,花点时间的花依然新鲜,只有个别出现不新鲜状态。

  影响花期的长短的因素很多,包括鲜花品种、温度、鲜花保养等等,但总体来讲花点时间的花期更长,或许与花点时间采用顺丰冷链有关。

  花点时间的售后服务是AI客服+人工在线客服,客服回话速度较快,AI客服主要采用的是关键字自动回复,申请售后则需要48小时内处理。

  花+的客服是采用问题问题申诉,问题类型+问题描述+图片的方式,将售后问题细分为鲜花质量、物流催单、花瓶配件、物流投诉、鲜花品种五大类,基本上覆盖售后的各个问题,客服处理速度、申请售后速度很快。

  不同时期的运营策略不同,相同时期花点时间和花+的运营策略也有不同,主要是因为两者的产品定位和运营模式不同决定的。

  在产品发展早期,两者都是以产品打磨为主,包括确定用户群体、产品定价和产品设计等,区别在于花点时间更多是封闭式的种子用户运营,而花+则强调早期的低获客成本和用户的口碑传播。

  在产品扩张期,在供应链方面两者均是以产品流程标准化为中心,花点时间采用的是仓库+配送,更强调仓库选址和采购;而花+则采用产地直销的C2F模式,对物流产生更高的要求;在用户方面,两者均采用用户精细化运营,打造产品体系,主推爆款。

  在产品增长期,两者均更加重视品牌建设,开展各种品牌联名合作活动,实现流量变现。花点时间更多瞄准低端市场,通过发放优惠券方式,提高订单转化促进营收;花+则主推全品类、多场景的产品,试图占领更多高端用户市场。

  1、不同时期根据运营目标不同主推的运营策略就不同。探索期对于产品和种子用户的重视是非常重要的;扩张期对于供应链要求比较高,不论是自建仓库采购还是产地直销,运营策略的重心应该放在产品、流程的标准化上来。

  2、在完成标准化后,品牌的价值就凸显出来,从低端市场进入高端市场是比较困难的,反过来却很容易,并且日常鲜花电商的低端市场还需要时间和金钱来教育市场,高端市场则对于标准化要求更加高,这是在策略选择时候需要格外重视的。

  1、中国鲜花市场行业巨大,鲜花电商行业发展前景极好,消费者已经初步培养出日常鲜花电商消费的习惯;日常鲜花购买主要用户群体为年轻女性;鲜花配送问题和标准化问题是消费者最为关注的两大问题。

  2、从战略层面来讲,花点时间更专注于每周一花业务,而花+产品更加多样化,除了每周一花,更多涉足礼品鲜花。

  从功能层来讲,花+的基础功能更加丰富,会员系统是花+的亮点;花点时间在的用户全使用周期上做的更好,更多关注用户收到鲜花后的一系列需求。本期鲜花预告、用户晒单评选、匿名购买/礼品卡、有奖邀请等功能是可以借鉴的亮点功能。

  从结构层来看,花点时间结构过于繁杂混乱,主要是因为自建系统和有赞系统同时并存引起的;在用户订单查询/修改、物流查询、一键复购的流程上需要更精简用户使用流程和操作。

  3、从现阶段运营策略来讲,花点时间偏向通过各类活动发放优惠券,实现低端用户市场流量的变现;而花+则偏重全品类多场景的产品设计,通过各类活动打入高端用户市场。

  根据产品发展周期发布用户期望型功能以及超预期的功能,如一键生成用户晒花二维码海报(此功能参考QQ音乐海报功能)、免费的电子祝福卡/匿名购买、提前选择本周自己偏好的花束(避免送给用户不喜欢的花束)、包装要配合花束采用主题包装(如少女心系列,让用户连包装都舍不得扔)、每周配合花束发布用户视角的花艺教程、举办用户晒花评选活动并可以分享拉票、7×8小时客服、老客户一键购买功能等等。

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